程序化广告实践
本书特色
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本书由浅至深，专注于剖析“程序化广告实战”业务，讲解了程序化广告的原理，并分析了产业上下游的发展趋势；重点从业务角度讲解各种技术手段、广告交易模式，以及程序化手段运用的场景和原因。目的是通过深度实战性的剖析让读完本书的同学能知其然，更知其所以然。本书素材来源于作者这5年来的经历，以及同广告主、代理公司、媒体、DSP同学推动实际业务时被大家经常咨询的问题点，同时融合了作者近20年的技术经验。为了让读者深刻理解这些内容，本书对问题的剖析均从基础到业务再到技术层面展开。
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作者简介
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中国广告PDB（Programmatic Direct Buy 私有程序化购买）第 一人，现任掌慧纵盈产品VP，曾就职于品友互动（中国程序化广告领域领先的企业），专注于线下数据线上打通营销解决方案，推动数字营销新升级。
原品友负责PDB/移动/流量的产品总监，拥有16年以上IT/互联网行业从业经验和超过5年的程序化广告工作经验。
他在2014年负责推动了中国首 个PDB广告投放项目（2014中国国际广告节长城奖金奖上海通用汽车私有程序化广告投放案例），通过PDB帮助广告主管理了数亿广告预算投放，在广告主包段的门户及垂直媒体PC和移动端黄金广告位以及视频媒体贴片黄金资源，实现了广告投放的跨媒体联合频控、千人千面；终有效提升了广告主广告预算的ROI：CPUV降低至少30%以上（即相同的预算覆盖更多的受众）；平均CPL降低20%以上（降低销售线索的获得成本，同时广告主反馈后续CPQL验证及后续转化效果也比较好）。
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2014年底2015年初在市场反馈十分巨大的视频广告PDB领域持续发力，推动行业内视频广告PDB业务大规模迅速发展，目前市场上已有上海通用汽车、玛氏、欧莱雅、人头马、Burberry、高露洁、黑人、雅士利等等等等不同行业，近百广告主近千视频OTV项目通过PDB方式进行了投放。无论是对效果营销客户还是品牌营销客户，吴老师都有极为广博的经验。
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目录
目 录推荐前言第1章 程序化广告的前世今生1.1 常见的广告形式及业态0021.1.1 常见的网络广告形式0021.1.2 结算方式0151.1.3 广告行业上下游大体分布0151.2 程序化广告的概念及发展历程0171.2.1 程序化广告的定义0171.2.2 程序化广告出现的主要动因0171.2.3 程序化广告的发展历程及模式0191.3 业内主要玩家028第2章 程序化广告基础2.1 IAB关于程序化的定义及接口规范0342.1.1 程序化广告4种典型模式0352.1.2 接口规范0382.2 程序化购买/投放的关键特征0452.2.1 流量按优先级管理0452.2.2 交易管理0462.2.3 卖方诉求0492.2.4 目标人群投放0502.3 流量卖方同买方常见技术对接模式0552.3.1 PC/移动Web媒体0552.3.1 移动App媒体0562.3.2 视频057第3章 程序化广告中的大数据基础3.1 人的唯一性标识0683.1.1 人唯一性标识的方式0683.1.2 PC端识别技术0703.1.3 移动端识别技术0763.1.4 跨屏识别方法与挑战0973.2 受众数据及来源0973.2.1 线上数据、线下数据0983.2.2 线下VS线上的行为数据特点0993.2.3 数据的来源1003.3 大数据管理平台1013.3.1 DMP价值意义1013.3.2 大数据管理处理流程1053.3.3 DMP系统的层次及架构107第4章 监测注意要点4.1 视频广告投放TA浓度KPI注意事项1114.2 广告可见性 IAB规范1164.2.1 定义1164.2.2 测量方法1164.2.3 影响因素1184.2.4 注意事项1194.3 品牌安全1194.3.1 推动力动因1194.3.2 常见模式1204.3.3 机制及现状1214.4 程序化广告中监测GAP注意事项1224.4.1 地域GAP1224.4.2 结算方式的坑1254.4.3 PDB中的损耗问题1264.4.4 移动App端Banner投放的坑1264.5 市面上供应商简单分析128第5章 移动广告的关键知识5.1 移动端特有的一些问题1305.2 Deep Link & Universal Link1325.2.1 什么是Deep Link1325.2.2 App没安装怎么办1325.2.3 Universal Link1335.3 移动端MRAID 富媒体技术1365.3.1 什么是MRAID1365.3.2 MRAID协议简介1375.4 移动端原生广告143第6章 广告交易平台ADX要点6.1 什么是RTB1476.1.1 竞价整体流程1486.1.2 成交价的相关规则1496.2 市面上常见的ADX1516.3 DSP对接ADX流程1556.4 ADX创意渲染机制注意事项1596.5 ADX系统基础操作功能介绍1606.5.1 ADX中SSP卖方基础操作功能介绍1616.5.2 ADX中DSP买方自助基础操作功能介绍1656.6 ADX竞价及流量使用效率相关指标169第7章 程序化买方DSP要点7.1 国内DSP典型模式介绍1767.2 DSP主要优化手段及原理1777.2.1 转化漏斗1787.2.2 主要考核指标1807.2.3 主要优化要点1837.2.4 常见的定向及优化设置1917.2.5 人工智能、机器学习1947.3 DSP投放流程及注意事项2017.3.1 投放前积极准备2017.3.2 投放中有节奏地优化2057.3.3 DSP投放实战示例2067.4 DSP系统技术架构参考210第8章 程序化广告高级模式PDB要点8.1 PDB广告处理流程2188.2 PDB主要优化KPI及注意事项2198.3 PDB执行流程2218.3.1 单Campaign视频PDB2228.3.2 多Campaign的PDB2328.3.3 PDB RTB模式2388.4 PDB业务特点2428.4.1 媒体方的担心及阻力2428.4.2 PDB对预算倾斜的影响不大2448.4.3 PDB业务门槛较高245第9章 DMP实战案例9.1 常见DMP盘点2489.1.1 常见的第三方数据2489.1.2 常见的DMP系统服务提供商2499.2 基本功能及数据样本学习核心流程2509.2.1 基本功能2509.2.2 样本训练及回归验证核心流程2519.3 DMP系统案例2649.3.1 Trading Desk & DMP & PDB(PMP)案例2649.3.2 线下DMP系统案例2679.3.3 专有线下DMP DSP实战案例2709.4 DMP系统技术架构2729.4.1 应用架构2729.4.2 数据架构2749.4.3 技术架构275第10章 行业发展趋势预测及分析10.1 DSP行业发展及趋势预测27710.2 ADX的发展趋势及策略28210.3 从业者职业规划策略286附录 常用词及缩写
封面
书名:程序化广告实践
作者:吴俊
页数:297
定价:¥79.0
出版社:机械工业出版社
出版日期:2017-08-01
ISBN:9787111576433
PDF电子书大小:40MB 高清扫描完整版