瘾营销:虚实融合场景下的消费者行为学
节选
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第 1 章 成瘾本质—快乐行为的正面强化
人们买的不是东西，而是他们的期望。
——特德·莱维特
人*终喜爱的是自己的欲望，而不是自己想要的东西。
——弗里德里希·尼采
成瘾的本质原因不是“爽”，而是“痒”；不是犒赏，而是渴望；不是得到，而是想要；不是目的，而是过程。成瘾是快乐行为的正面强化，是同一行为的螺旋式往复上升。 过程比结果更吸引人
行为经济学家鲁文斯坦教授曾经做过这样一个实验：鲁文斯坦教授告诉一组大学生，他们过一会儿会得到一个吻，而且这个吻是来自他们*喜爱的好莱坞电影明星的：然后又告诉另一组大学生，他们在一周后才能得到同样一个令人激动的吻。
实验表明，后一组大学生的心理满足程度高于前一组大学生。因为后一组大学生在等待“吻”的这一个星期里，每天都会以非常真实的、期待的心态想象自己和*喜爱的好莱坞电影明星接吻的情形。这就好像他们已经和那个明星接吻了好多次。
总有一些网络游戏开发者会在自己的网站主页上设置这样一句话：不玩虚的，无限元宝，一刀满级。假如你想在游戏里过一把“登临天下”的瘾，不妨点进去。
然而，当你进去后，你会发现大家都是一样的。就算真的“不玩虚的，无限元宝，一刀满级”，那又如何？没有了打怪升级的过程，这游戏玩得还能过瘾吗？过瘾的前提是，我们必须经历这个打怪升级的过程。
所以，奖赏和期望奖赏，其实是两个完全不同的概念。苏轼的这首《观潮》道尽其中况味—庐山烟雨浙江潮,未到千般恨不消。及至到来无一事,庐山烟雨浙江潮。
旅行的意义和魅力不在于到达终点后的拍照留念，而在于旅行前的整备，出发前的设想，期待与谁同行…… 终点与过程，登顶与期待登顶，满足与期待满足…… 后者的价值可能更大。所以，药物依赖者才会说：心瘾难戒。
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本书特色
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1.从进化心理学与脑神经科学角度，深度分析和研究人类的成瘾行为。
2.将理论知识与实验、生活相结合，让营销者更好地理解和掌握营销方法。
3.作者长期专注于行为经济学、进化心理学与营销、管理等知识的研究，见解独到，观点新颖。
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内容简介
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世界正在变得越来越容易“成瘾”。时代在变，但人性从来没有变。如果把“成瘾”视为人的一种行为模式，那么这种行为正在变得可以预测。
作者从消费者行为学、神经营销学和神经广告学的角度，系统剖析了消费者的成瘾行为，揭示了“瘾营销”这种秘而不宣的商业竞争范式。本书以消费者成瘾行为为主线，结合行为营销学与消费者行为学理论，勾勒出虚实融合场景下的“用户画像”，帮助营销者更好地理解用户的动机、需求、预期和梦想，进而为目标用户群提供更好的体验。
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作者简介
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孙惟微 独立经济学者、商业观察者，专注于行为经济学、进化心理学与营销、管理、投资的实践结合。曾策划《霸屏：超预期的用户传播方法论》《销售猿：业务冠军的营销心理学》《怪诞行为心理学：学会驾驭你的非理性》等作品。文章散见于《商界评论》等财经媒体。
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目录
第 1 章 成瘾本质—快乐行为的正面强化
过程比结果更吸引人 / 003
疯狂的鸽子与让人上瘾的漂流瓶 / 005
发现大脑中的奖励中枢 / 009
渴望快乐是*强大的内驱力 / 012
痛点、痒点、爽点 / 014
多巴胺与欲望、抑郁 / 016
三步成瘾原理 / 022
第 2 章 花式犒赏—大脑无法拒绝的 9 种犒赏
生理型犒赏 / 035
囤积型犒赏 / 037
随机型犒赏 / 039
即时型犒赏 / 043
社交型犒赏 / 046
晋级型犒赏 / 047
自我实现型犒赏 / 049
超越型犒赏 / 051
伪犒赏 / 053
第 3 章 锁定机制—投入、付出与网络效应
求圆满的购买心理 / 057
低价诱导“不归路”/ 059
超级种子用户 & 参与感 / 061
在劫难逃的沉没成本 / 064
第 4 章 择熟原理—从熟悉到习惯，从习惯到依赖
“瘾”是超常的习惯 / 071
经典口味，经典记忆 / 076
管理好品牌的“存在感”/ 084
相信时间的力量 / 090
用专注力打造品牌形象 / 094
第 5 章 心智猎奇—多屏时代的注意力炼金术
见猎心喜，为追而追 / 099
这是个一眼定生死的时代 / 102
图片更能吸引注意力 / 105
屏幕上的视觉热点区域 / 107
可被操控的屏幕选择 / 112
第 6 章 情绪唤醒—触发顾客购买的扳机
第 7 章 预期管理—持续制造惊喜的艺术
第 8 章 积极成瘾—像玩游戏一样工作
第 9 章 社交认同—合群、媒介与交换
第 10 章 稀缺之美—特权、匮乏与附庸风雅
第 11 章 奢侈成性—体面与暗涌的欲望
第 12 章 瘾品秘辛—秘方、风味与娱乐
第 13 章 出神入化—故事的代入与沉浸
第 14 章 永无止境—顾客与产品的心灵连接
封面
书名:瘾营销:虚实融合场景下的消费者行为学
作者:孙惟微
页数:288
定价:¥45.0
出版社:广东人民出版社
出版日期:2020-03-01
ISBN:9787218139821
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