基于自我概念和群体因素的消费者参与程度及其影响研究
节选
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《基于自我概念和群体因素的消费者参与程度及其影响研究》： 对于品牌社区而言，*重要的特征就是同类意识（consciousness of kind）。在品牌社区中，成员们共享“我们”的概念（Bender，1978），成员意识对于品牌的联系很重要，但更重要的是成员强烈地感受到他们之间的相互联系。在品牌社区中，成员们会在某种程度上感觉到他们是相互认识的，即便他们从来没有见过。Cova（1997）认为，社会关系是品牌社区的核心维度。成员们会划清相同品牌使用者和其他品牌使用者的界限，并认为相同品牌使用者之间具有相似性而不同于其他品牌的使用者。同类意识已经超越了地理位置的界限，更多的是一种想象中的社区（Anderson.1983）。在品牌社区中涉及两个重要的概念：①合理性（Legitimacy），就是社区的成员们区分成员和伪成员的过程。成员们会区分哪些人是抱着正确的态度参与到品牌社区中来，而哪些人的态度是错误的。这种合理性的需求并不是在所有的社区中都普通存在的，在某些社区中表现得比较强烈，而在某些社区中表现较弱甚至不明显。合理性需求的强度取决于社区的重要性、社区的市场占有率、社区的民族性、社区结构的紧密程度四个方面。②对抗品牌忠诚（oppositional brand loyalty）.通过对抗竞争品牌，社区成员可以获得重要的社区体验。消费者需要区分哪些品牌是自己生活中的一部分而哪些不是（Englis和Sokomon，1997；Hogg和Savolainen，1997）。消费者还可以通过所使用的和所拒绝的品牌来定义自己（Wilk，1996）。并且，品牌社区在受到威胁的时候会表现出相当强烈的凝聚力，成员们会团结一致地应对威胁（Bensman和Vidich，1995；Hunter和Suttles1972；Jannowitz，1952；Kephart和Zellner,1994）。 惯例和传统（rituals and traditions）实质上是对品牌消费体验的共享。所有的品牌社区都有着某种形式的惯例和传统，这些惯例和传统的功能就是维持社区的文化，也就是维持一种同类意识。品牌社区通过纪念品牌的历史和共享品牌故事来表达这种惯例和传统。对品牌历史的理解往往能够将真正的信徒从众多的拥趸者中区别开来，并且对这种历史的了解将会成为一种文化资本（Bourdieu，1984；Holt，1998）。这种资本证明了某个体的专业性、成员地位。在所有的社区中，都有着代表群体文化的文字和符号（Gusfield，1978；Hunter和Suttles，1972），包括产品和标志、流行和经典、图形和文字。对于品牌故事的分享有利于成员自我概念的建立。 道德责任的观念（moral responsibility）的分享是品牌社区的另一个重要的特征。这种观念激发社区成员把社区看作一个整体，引发集体主义的行为和群体合作。道德责任的观念有两个方面的作用：①集合新成员和维持老成员。一个社区成员叛离这个社区而加入另一个社区的行为将会影响到他与朋友之间的关系，这使得很多成员会放弃叛离行为而达到维持成员的目的。②协助品牌社区成员进行合理的品牌消费。社区成员并不是经常愿意帮助别人而愿意帮助社区内其他成员的原因仅仅是因为他们属于同一个品牌社区，这些都显示了社区成员强烈的道德责任意识。当涉及成员多年积累的品牌消费知识时，成员会非常愿意将这种经验与其他成员分享，运用这些知识帮助其他成员解决他们问题。这种信息资源甚至在很多时候比销售者所提供的更加有效，因为这些信息的提供者是社区成员，而这些社区成员分享信息是不带任何商业目的的，这种分享还模糊了营销者和消费者的角色界限。Jannowitz（1952）指出品牌社区通常是一个有限责任的社区，人们可以出于自愿获得成员资格，同样也可以随时退出这个社区。但这丝毫不排除道德责任观念的重要性和合理性（Maffesoli，1966）。 刘国华、邓新明（2011）总结了品牌社区的特征包含：同类意识、道德责任、共享的理念与传统、群体活力及不受地域限制。沈杰、王泳（2010）认为大部分品牌社区的核心是消费者的社会认同，所以影响社会认同的因素也会影响品牌社区。社会认同感强，将会增强社区成员的参与程度和品牌忠诚。 Brodie等（2011）还提出了品牌社区的另一个特征：消费者承诺。Brodie指出消费者承诺是品牌社区中的重要因素，消费者承诺的维度包含：行为、认知和感情。消费者承诺的子流程包含分享、共同发展、学习、社交。消费者承诺将会引起满意、许可、联结、绑定、信任和承担义务，并且进行了消费者承诺的顾客将表现出更强的忠诚。 ……
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内容简介
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本书对顾客参与进行了延伸, 将消费者参与专门作为一个研究点进行研究 ; 剖析了消费者参与程度受哪些因素影响以及对消费者的有形产品消费行为有何种影响 ; 将自我概念及群体因素等普通心理学及社会心理学概念引入中国消费者参与的研究中, 使这些概念与中国的部分现实消费活动
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作者简介
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李进军，男，管理学博士，四川旅游学院讲师。长期从事企业管理、消费者行为、市场营销方面的研究和实践工作。在各级刊物上先后发表学术论文十余篇；主持或参与了《餐饮业技术集成及商业模式创新研究》《文化语境下的白酒品牌构建及营销战略研究》等多项省部级、省厅级科研项目的研究工作，《内蒙古呼准铁路运量研究》《南车集团眉山车辆车重型汽车可行性分析》等横向课题的研究工作。
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目录
1 绪论1.1 研究背景及问题提出1.2 研究意义1.3 框架结构2 文献综述2.1 顾客参与理论研究现状2.2 自我概念研究现状2.3 群体关系相关理论及研究现状2.4 品牌社区研究现状2.5 参照群体与消费者有形产品消费行为相关研究现状2.6 自我概念、群体因素、消费者参与程度、有形产品消费行为之间关系的研究现状2.7 本章小结3 研究理论构建和研究总体设计3.1 研究目标和内容3.2 理论模型的构建3.3 研究方法3.4 研究的技术路线4 实证研究设计及其数据处理4.1 问卷设计的原则和过程4.2 变量的定义和前测4.3 正式调查问卷的数据收集和处理4.4 人口统计变量影响分析4.5 结果讨论及本章小结5 数据分析与研究结论5.1 消费者参与程度的测量模型5.2 社会层面的自我概念的测量模型5.3 群体因素的测量模型5.4 消费者有形产品消费行为的测量模型5.5 社会层面的自我概念、群体因素与消费者参与程度的关系研究5.6 消费者参与程度与消费者有形产品消费行为的关系研究5.7 群体特征变量的调节作用研究5.8 结果讨论及本章小结6 研究结论、理论贡献及未来研究方向6.1 研究的主要结论6.2 研究的理论贡献6.3 研究的现实意义6.4 本研究的局限及未来研究方向附录 俱乐部消费行为调查问卷参考文献
封面
书名:基于自我概念和群体因素的消费者参与程度及其影响研究
作者:李进军编著
页数:174
定价:¥35.0
出版社:西南交通大学出版社
出版日期:2015-01-01
ISBN:9787564335465
PDF电子书大小:85MB 高清扫描完整版