触发非理性消费

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推荐序1　心理学与经济学的非理性交集

刘　嘉
北京师范大学心理学部部长
大约在2000年的时候，我的导师南希·坎维舍(Nancy Kanwisher)院士带我去见了她的导师安妮·特丽斯曼（Anne Treisman）院士。安妮在视觉和注意领域是“天神”一样的人物，所以我的崇拜、我的注意全部都放在她身上了，以至于安妮在介绍坐在她旁边那位胖胖的、沉默寡言的老头时，我只记住了那是她的老公。
两年后的一天，南希冲进我的办公室说：“你知道吗？丹尼尔·卡尼曼获得诺贝尔经济学奖啦！你与他和安妮一起吃过饭的！” 这个时候，我才意识到被我贴标签为安妮老公的那个人，才是那天晚宴上*闪耀的学术明星。
我的这个误判，其实也正是卡尼曼所说的非理性思维之一，即：可得性（Availability）启发。我们很少意识到自己的非理性，从古希腊的亚里士多德开始，哲学家就认为人是理性动物，非理性行为仅仅在醉酒、愤怒等情况下才会发生。
这个观点影响了后世的经济学家，他们提出比智人更高一级的经济人假说，认为人总体上是理性的，能够根据所掌握的信息做出权衡，进行*抉择。直到1947年，心理学家赫伯特·西蒙（Herbert Simon）指出，由于社会日益复杂，人不能通过获得所有需要的信息来做出*选择，只能依据经验做出有限的理性选择，这就是有限理性假说。西蒙还因此开创了行为经济学，并获得1978年的诺贝尔经济学奖。
自20世纪70年起，卡尼曼与特沃斯基等心理学家一起，发展了西蒙所开创的启发式研究，指出人们在条件不确定的前提下，进行选择时经常是非理性的，证明了经济人假说的错误。卡尼曼认为，单纯的外在因素不能解释复杂的决策行为，而内在的动机才是决定行为的关键，因此他正式将心理学的内在观点和研究方法引进了经济学。所以，卡尼曼的诺贝尔奖颁奖词里写道：“他把心理学的，特别是关于不确定条件下人的判断和决策的研究思想，结合到经济学中。”心理学与经济学的结合使我们开始真正了解经济活动中人的行为。
遗憾的是，虽然非理性人已经取代理性人成为经济学的主流观点，但这些理论和观点主要在研究者中流传，通俗易懂、充满案例的应用书籍十分罕见。
佘博士的书填补了这个领域的空白，这不仅是我国*本关于非理性消费行为研究的书，更重要的是，佘博士的心理学背景与从业经验，使得这本书既有趣味性，也十分专业，从而正本清源。
佘博士在1991~2000年，就读于北京师范大学心理学系（现心理学部），本、硕、博连读。中国近代心理学起源于京师大学堂的师范馆（北师大的前身），经过这100多年的发展，北师大的心理学已经成为我国心理学界的领头羊。佘博士正是在这里受到了非常严格和全面的心理学训练。
在取得博士学位之后，佘博士加入了中央电视台广告中心，成为国内从事媒体广告经营的*个博士。在央视，佘博士把心理学理论与轰轰烈烈的广告经营工作结合起来，取得了许多可喜的成绩。他在负责“春晚抢红包”互动广告项目时，提出的互动传播“三因素模型”，具有非常重要的学术意义和实用价值。
基于严苛的心理学训练和丰富的广告实践，佘博士将心理学和经济学两个学科结合起来，为读者展示了他在非理性消费行为领域的独特见解，非常适合有志于消费行为研究和实践的大学生和营销人员阅读。同时，在此书中，佘博士阐明了心理学在消费行为研究中的关键作用，他经考证后发现行为主义大师华生开创了消费行为学，应用心理学家斯科特开创了广告学等历史事件，为我国广告学的发展提供了理论支持。
筚路蓝缕，以启山林。佘博士是我国消费行为领域的拓荒者和播种者。当佘博士把此书的初稿赠予我阅读时，其自洽的逻辑、丰富的案例和幽默的笔触让我一气读完，启发良多。这里，我也郑重地将此书推荐给读者，希望我们一起，助力我国消费行为学的发展，帮助营销者更懂用户心理，同时也让用户的行为更理性！

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本书特色

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今天，很小的理由就会引发冲动购买，虽然他们在99%的情况下都是理性的，但剩下1%的冲动已让那99%的谨慎毁于一旦。这一切的消费行为都体现出的非理性。时候人们会莫名其妙地购买一些没用的东西，明明知道没使用价值，却依然购买，似乎被一种无形的力量驱使，就是想要。这种无形的力量是什么？每天都数不清的广告信息围绕消费者，试图改变其认知和态度，在这个过程中，哪些方式能真正影响到消费者，使之行为失去理性？在这本书中，人性的秘密已经被充分解读，随意操控人们的消费行为将成为可能。

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内容简介

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◆今天，很小的理由就会引发消费者购买的冲动，虽然他们在99%的情况下都是理性的，但剩下1%的冲动已让那99%的谨慎毁于一旦。这一切的消费行为都体现出的非理性。
◆有时候人们会莫名其妙地购买一些没用的东西，明明知道没有使用价值，却依然购买，似乎被一种无形的力量驱使，就是想要。这种无形的力量是什么？
◆每天都有数不清的广告信息围绕消费者，试图改变其认知和态度，在这个过程中，哪些方式能真正影响到消费者，使之行为失去理性？
◆消费者行为学处于经济学和心理学的交叉点，非理性消费的研究又是这个学科前沿的课题。书中梳理了100多年的经典理论和近10年的前沿研究成果，用通俗的语言和众多案例，揭示非理性的秘密。
◆罗辑思维创始人罗振宇、腾讯公司副总裁郑香霖、蚂蚁金服集团副总裁陈亮、新浪微博副总裁曹增辉、百度搜索公司市场部总经理陈志峰联袂推荐！

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作者简介

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佘贤君，四川泸州人，1972年11月生，心理学博士，高级编辑，中央电视台广告中心市场部主任。国内从事媒体广告经营的di一个博士。
1991年至2000年，就读于北京师范大学心理学系，本、硕、博连读。2000年博士毕业分配到中央电视台广告中心工作至今，曾先后担任策略总监、品牌总监、市场部主任。
2010年起，连续5年负责“中国品牌传播案例研究”项目，组织出版《中国市场品牌成长攻略》书籍5册。
2011年出版专著《激活消费者心理需求》，该书成为营销管理类畅销书。
2013年开创央视新媒体互动广告，使电视互动广告成为继时段广告、植入式广告之外的第三种广告形式。
2015年至2016年，负责“春晚微信摇红包”和“春晚支付宝集福卡”互动广告项目，成为具影响力的互动传播事件，在国内外引起轰动效应。他据此提出的互动传播“三因素模型”在实践中得到广泛应用。
2016年起，负责央视“国家品牌计划”的产品设计和品牌传播。

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目录

前言**章 冲动到行动// 0011.冲动消费的触发//002从冲动到行动的距离//002塞壬女妖的歌声//0062.便宜与占便宜//009戛纳那件巴宝莉风衣//011理当然的假冒伪劣//0123.限理性决策//014选择困难与购后失落//015西蒙的决策理论//0164.从众消费//019从众行为研究//020为什么会从众//0225.顺从消费//024顺从的原因//025得寸进尺的要求//027进尺得寸的收获//028购买不需要过度理由//030权力服从实验//0316.逆反心理的运用//0347.社会助长效应//037第二章 经济账与心理账// 0391.损失和收益的转换//040为什么不愿意面对损失//040损失和收益的分界线//044让消费者觉得利可图//0482.钱和钱不一样//051心理账户理论//052什么时候舍得花钱//0543.错误为什么会继续//0564.我们的胃口变大了//060锚定效应//060爆米花的秘密//061第三章 价格心理的异动// 0671.对价格差异的感受//068韦伯—费希纳定律//068奇数价格更便宜吗//0702.价格的评估方式//073货比三家的参考价格//074价格对比效应//076相亲定律的应用//078为什么冰淇淋的杯子小//0813.产品效用的影响//082牛奶如何影响豆浆//082齐白石用假虾换真虾//084稀缺资源为什么价格高//085“非典”那年的盐还在//0864.消费成本的影响//088消费者懒得变化//088花别人的钱更大方//089爱情拒绝优惠券//0895.交易公平的影响//090贵的也是对的//091富豪为什么坠机//092第四章 需要与想要// 0951.为什么要买东西//096需要层次理论//096人本主义思潮//1012.需求为什么永不满足//103需求水平会不断提高//104心理需求会无限拓展//1053.为什么要买没用的东西//107物理教授的鸟笼//109焦虑打破心理平衡//110只因生活太单调//114第五章 消费者的自我升级// 1171.消费者的自我定位//117我是谁//118消费是一种身份认同//119社会角色扮演//1222.在消费中完善自我//123总是对自己不满意//123现实自我与理想自我//125韩信为什么记恨亭长//1273.在消费中自我//131消费者的自尊//132自卑与//134第六章 社会取向与地位竞争// 1371.攀比消费：看别人如何生活//138你我也//140地位竞争的逻辑//1412.炫耀消费：生活给别人看//142展示财富地位//143凡勃伦效应//145炫耀消费的演变//1463.时尚消费的流行路径//148时尚消费的特点//148时尚消费流行的原因//1504.人情消费的心理负担 //151礼尚往来的规则//152情感投资的份量//153礼物是一种债务//1545.中国的面子消费//155耻感文化取向//156重视社会评价//157第七章 影响消费认知// 1591.自上而下的认知加工//160如何吸引注意力//163认知扭曲的运用//165演习到此结束//166增强消费者认知卷入//1672.情绪对认知的影响//169闪光灯记忆//170为什么喜欢汽车尾气//172金钱可以启动冷漠//174抑郁现实主义//177非理性的过度自信//1793.认知偏见的威力//181先入为主效应//182固执的蜜蜂//184第八章 改变消费态度// 1871.认知失调理论//1882.态度改变的三角关系//1933.传播策略的选择//196睡眠者效应//197明星代言的光环效应//199单面论证与双面论证//202让消费者自己寻找结论//203广告不是越多越好//205狐假虎威的品牌背书//2064.创意技巧的运用//208理性诉求与感性诉求//210难以抗拒的性诉求//212欣然接受的幽默诉求//214胁迫就范的恐惧诉求//2155.自我防御的突破//216第九章 塑造消费行为// 2191.消费行为的建立//220建立对品牌的条件反射//221寻找愉快的广告联结//223实施刺激泛化策略//225提出独特销售主张//2262.消费行为的强化//228如何培养消费习惯//229行为的强化模式//232效的强化程序//2333.成瘾性消费//237小概率偏好//237游戏冲击生活方式//239互动游戏的模式//2424.消费成瘾的原因//245自制力减弱//245蔡格尼克效应//247多巴胺与激情//249内啡肽与成就感//250后记 不惑的冲动//253参考文献//255

封面

书名:触发非理性消费

作者:佘贤君

页数:256

定价:¥59.0

出版社:机械工业出版社

出版日期:2018-03-01

ISBN:9787111590804

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